Dunkles Design: Wie User Interfaces unsere Zeit stehlen

Das „Ich schaue nur noch eine Folge“ gehört zu den meistgesagten Sätzen des Abends. Eine Bachelorarbeit zeigt nun, was dahinter steckt …

In meiner Bachelorarbeit habe ich die Oberflächen der drei größten Streamingdienste Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Mein „Ich schau nur noch eine Folge“ ist weniger spontan, als ich dachte.

Eigentlich wolltest du vor dem Schlafengehen nur noch kurz eine Folge deiner Serie schauen. Zwei Stunden und vier Folgen später starrst du immer noch auf den Bildschirm. Kommt dir bekannt vor? Ich jedenfalls erwischte mich regelmäßig in dieser Situation und fragte mich, was mich davon abhält, meine Zeit mit sinnvolleren Beschäftigungen zu verbringen, wie in diesem Fall mit dem Schlafen.

Als ich für meine Arbeit recherchiert habe, bin ich über einen Satz von Netflix-Gründer Reed Hastings gestolpert: „Bei Netflix konkurrieren wir um die Zeit unserer Kunden, daher zählen Snapchat, YouTube, Schlaf usw. zu unseren Konkurrenten“. Netflix kämpft also um unsere Zeit. Selbst, wenn das bedeutet, dass wir dadurch weniger schlafen. Das Zitat stammt aus einer Zeit, in der es deutlich weniger Streamingdienste gab als heute. Der Konkurrenzkampf um unsere Aufmerksamkeit wird sich also verschärft haben.

„Dark Patterns“ ist ein Begriff aus der UX-Forschung, der manipulatives Design beschreibt, das Nutzer*innen zu Handlungen drängt, die eher im Interesse der Plattform, als in dem der Nutzer*innen liegt.

Du bist mit Sicherheit bereits solchem Design begegnet. Laut einer EU-Studie weisen 97% der populärsten Apps und Websites in der EU mindestens einen Dark Pattern auf. Auf Shopping Webseiten ist ein häufig eingesetztes Dark Pattern z.B. ein künstlicher Countdown für eine Rabatt Aktion. Ich meine, ein Rabatt von 30% ist auch so schon verlockend, aber wenn der Rabatt zufällig in 15 Minuten endet, muss natürlich sofort zugeschlagen werden. Hier werden Nutzer*innen durch Design zu einer Handlung gedrängt, durch die sie Geld verlieren. Ein klassisches Dark Pattern.

Diese Methode funktioniert nicht einfach so. Dark Patterns nutzen unsere Denkgewohnheiten und psychologischen Grundeinstellungen aus, um uns zu beeinflussen. Das mit dem Countdown z.B. funktioniert deswegen, weil wir Menschen Verluste stärker gewichten als gleich große Gewinne. Den Rabatt zu „verlieren“, würde uns mehr weh tun, als einfach kein Angebot zu erhalten. Außerdem schreiben wir Dingen, die knapp sind einen höheren Wert zu. Das scheinbar befristete Angebot wirkt dadurch besonders.

Mit Tatort meine ich die Oberflächen der Streaming-Plattformen. Warum Tatort? Ganz einfach. Weil der Einsatz von Dark Patterns in der EU durch mehrere Gesetzgebungen untersagt ist. Praktisch sind die Gesetzgebungen allerdings noch zu wage formuliert, als das Strafen verhängt werden könnten.

Bei der Untersuchung durchlief ich die drei größten Streaming-Plattformen Netflix, Disney+ und Amazon Prime Video nach vordefinierten, typischen Konsummustern und nahm dabei meinen Bildschirm auf. Im Nachhinein verglich ich das Design der Oberflächen mit bekannten Dark Pattern Kategorien aus der Forschung.

Um herauszufinden, ob beeinflussendes Design wahrgenommen wird, führte ich eine Online-Umfrage durch, an der 86 Leute teilnahmen. Um eine möglichst neutrale Aussage über das Konsumverhalten der Teilnehmer*innen zu erhalten, ließ ich sie im ersten Umfrageteil nicht wissen, dass sich die Umfrage mit Beeinflussung beschäftigt. Erst im zweiten Teil fragte ich dann konkrete Beispiele meiner Befunde ab.

Was beeinflusst uns?

Insgesamt habe ich 26 Elemente entdeckt, die Entscheidungen beeinflussen. Einige sind dir sicher schon aufgefallen, andere vermutlich nicht. Hier ein paar Beispiele:

Autoplay. Das wohl bekannteste Element. Am Ende einer Folge einer Serie läuft ein Countdown ab, nach dem die nächste Folge automatisch abgespielt wird. Nutzer*innen müssen den Countdown aktiv abbrechen, um nicht in die nächste Folge katapultiert zu werden. Stell dir also vor du sitzt auf dem Sofa und die Fernbedienung liegt so weit weg, dass die nächste Folge schon längst angefangen hat, ehe du den Countdown hättest abbrechen können. Und wenn die nächste Folge sowieso angefangen hat, kannst du sie ja auch zu Ende gucken. BAM! Die Plattform hat ihr Ziel erreicht. Du schenkst ihr noch eine weitere halbe Stunde deiner Zeit.

Hinweise, die dich lenken. „Top 10“, „Im Trend“, „Letzte Chance“, „Bald weg“: Was nach Service klingt, nutzt psychologische Effekte. Wir folgen gerne dem, was alle schauen, und wollen nichts verpassen. Ähnlich, wie beim Shopping wird eine künstliche Knappheit erzeugt. Und was knapp ist, müssen wir einfach haben. Bei Prime Video fand ich solche Hinweise besonders häufig. Dort ist es ähnlich, wie mit Büchern. Irgendwie ist jeder Titel ein Bestseller. Wie soll man sich da noch entscheiden?

Versteckte Zeit. Ist dir schon mal aufgefallen, dass die Zeitleiste auf Netflix nur anzeigt, wie viel Zeit noch verbleibt, nicht aber, wie viel Zeit schon geschaut wurde? Mir bis zu meiner Bachelorarbeit auch nicht. Wie soll man also ein Gefühl dafür bekommen, wie lange man schon wieder vor der Glotze sitzt? Dieses Designelement fiel von allen Elementen, die ich fand, den wenigsten Menschen auf. Dennoch hat es einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf unser Konsumverhalten. Wir Menschen brauchen zur Orientierung immer einen Anhaltspunkt. Dieser wird hier bewusst weggelassen.

Shoppen statt Streamen. Prime Video hat Werbeunterbrechungen während des Streamens eingeführt. Auf der TV-Plattform von Prime Video lassen sich so die in der Werbung gesehenen Artikel direkt in den Amazon Warenkorb befördern. Das gefährliche daran: Die Funktion ist vorausgewählt. Mit nur einem Tastendruck wird der Artikel dem Warenkorb hinzugefügt. Wenn man also versucht die Werbung pausieren und die Bestätigen-Taste auf der Fernbedienung drückt, bemerkt man das Hinzufügen unter Umständen garnicht.

Noch spannender als die gefundenen Elemente waren für mich die Umfrageergebnisse. Laut ihr waren sich die Teilnehmer*innen in einem sicher: Sie fühlen sich in ihrer Entscheidung auf den Streaming-Plattformen grundsätzlich frei. Das gaben satte 95% der Befragten an. Allerdings gab eine Mehrheit von 63 % an, manchmal länger als eigentlich geplant zu streamen, was eher keine freie Entscheidung ist. Autoplay kannte fast jede*r. Davon gaben 58 % an, das Design verlängere ihre Sehdauer. Hinweise, wie „Top 10“, „Im Trend“ oder „Letzte Chance“ waren fast 90% der Befragten schonmal aufgefallen. Mehr als die Hälfte von ihnen fühlten sich von Hinweisen, wie „Top 10“, „Im Trend“ oder „Letzte Chance“ in ihrer Entscheidung beeinflusst.

Für mich hatten die Ergebnisse vor allem eine Bedeutung: Wir wissen nicht immer, dass wir beeinflusst werden. Fast alle Befragten gaben an, sich in ihren Entscheidungen auf Streaming-Plattformen frei zu fühlen. Erst, als sie konkrete Beispiele sehen konnten, gaben deutlich mehr als die Hälfte von ihnen dann doch an, sich von bestimmten Designs beeinflusst zu fühlen.

In der letzten Frage wurde es dann noch einmal spannend. 62% der Befragten gaben an, die beeinflussenden Elemente als hilfreich und nicht als störend wahrzunehmen. Und das vielleicht auch zurecht. Denn schließlich wollen wir uns manchmal einfach berieseln lassen. Und bei der Menge an Auswahlmöglichkeiten ist es vielleicht ganz willkommen, wenn einem die Entscheidung abgenommen wird.

Schwierig wird es nur dann, wenn unser Konsum außer Kontrolle gerät. Exzessives Konsumverhalten, wie Binge-Watching wird nämlich mit Einsamkeit, Angststörungen und Depressionen in Verbindung gebracht. Und kein Wettbewerb rechtfertigt es unsere Gesundheit aufs Spiel zu setzen.

Vielleicht achtet ihr bei der nächsten Streaming-Session mal darauf, warum ihr euch so entscheidet, wie ihr euch entscheidet. Die Autoplay Funktion kann man übrigens abstellen. Euer Schlafrhythmus würde sich bedanken ;-)